Communication collective générique
Communication

La communication collective générique mise en œuvre par le CNIPT sur le marché français est le résultat de la réflexion menée au sein de la Commission Communication. Cette Commission est composée de représentants des différentes organisations membres du CNIPT.


Le constat : érosion de la consommation à long terme

Bien que la consommation de pommes de terre ait quasiment été divisée par 2 en 50 ans, elles occupent encore aujourd’hui une place importante dans les habitudes alimentaires des Français.

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Chaque année, un Français consomme environ 50 kg de pommes de terre :

  • Environ 25-30 kg de pommes de terre transformées, majoritairement présentes en restauration hors foyer.Environ 20-25 à 30 kg de pommes de terre fraîches (en tenant compte des jardins), majoritairement pour une consommation à domicile. La tendance à long terme est à la baisse, avec un cœur de clientèle vieillissant.

Depuis début 2012, la consommation en pommes de terre fraîches s’est re-dynamisée. Cette consommation a été soutenue par une taille de clientèle en hausse (Taille de clientèle = proportion de ménages acheteurs de pommes de terre).
Mais comme pour beaucoup de produits frais bruts, chaque génération consomme moins que la précédente, et les habitudes de consommation prises jeunes ne se modifient que peu ensuite.
Par exemple, les moins de 35 ans ne représentent que 13 % des achats de pommes de terre, pour 21 % de la population. Avec un cœur de clientèle vieillissant, le risque d’une érosion de la consommation sur le long terme persiste donc.


L’enjeu : maintenir la consommation de pommes de terre fraîches

Universelles, appréciées de tous, déclinables à l’envi, avec des qualités nutritionnelles avérées… la pomme de terre a tout pour plaire ! Ces nombreux atouts ne doivent pas faire oublier la concurrence de plus en plus forte qui sévit en alimentaire. Les produits sont de plus en plus marketés, les comportements des consommateurs évoluent rapidement, et leurs arbitrages se font bien souvent en défaveur du budget consacré à l’alimentation, et en défaveur des produits frais.

Afin de défendre la place de la pomme de terre fraîche dans l’alimentation, le CNIPT consacre une part importante de son activité à la communication, en France et dans quelques pays européens.

La communication générique a pour objectif général de créer un contexte favorable à la consommation.

Cet objectif général se traduit en des objectifs concrets : valoriser l’image de la pomme de terre fraîche, la débanaliser, l’ancrer dans les habitudes alimentaires de manière plus régulière et plus moderne, améliorer la présence à l’esprit, informer sur toutes ses qualités…


Publics-cibles et stratégie

Depuis 2015, la communication collective en France, signée « Chaque pomme de terre s’exprime à sa manière », vise à valoriser les pommes de terre fraîches, en faisant un lien direct avec l’offre proposée en rayon. Le plaisir gustatif et la richesse culinaire des pommes de terre, les points forts qui ont fait le succès de la campagne publicitaire précédente (« La pomme de terre ? Purée, qu’est-ce que c’est bon ! »), sont toujours présents. Mais le message fort de cette campagne repose avant tout sur la segmentation culinaire par les usages, ou comment démultiplier les plaisirs liés aux pommes de terre. En mettant en avant les trois grandes familles de pommes de terre (« vapeur, rissolées », « four-purée » et « spéciales frites »), la communication réaffirme aux consommateurs qu’à chaque sorte de pomme de terre correspond un usage.

La communication générique du CNIPT s’adresse à deux publics-cibles prioritaires :Affiche gratin 400x600 htedef

  • les 25-49 ans
  • les journalistes et bloguers

Elle vise également d’autres cibles, plus secondaires :

  • le grand public au sens large,
  • les professions de nutrition / santé,
  • les enseignants / le périscolaire.
La stratégie mise en œuvre depuis 2010 auprès de ces cibles est une stratégie axée sur le plaisir gustatif et la richesse culinaire de la pomme de terre fraîche.

Les messages diffusés s’articulent autour des thèmes suivants : goût, richesse culinaire, richesse variétale, modernité, convivialité, universalité, versatilité, facilité d’utilisation, originalité, créativité, produit bon, naturel, sain, bienfaits nutritionnels.
Les messages sont bien sûr adaptés en fonction des cibles, mais le socle reste commun.


Communication à 360°

Afin de déployer la stratégie 2015-2017 sur le marché français, deux programmes de communication ont été élaborés. Ces deux programmes ont été mis en en œuvre sur la même période, auprès des mêmes publics cibles, avec les mêmes messages mais via des actions complémentaires.

L’ensemble des actions permet une communication à 360° :

  • Le premier est 100  % pomme de terre, cofinancé la première année par FranceAgriMer,  uniquement financé sur fonds propres du CNIPT depuis. La campagne publicitaire avec le film « Le Duel » est l’action phare de ce programme. Elle est complétée et renforcée par d’autres actions (web, réseaux sociaux, événementiel, partenariats, etc.)
  • Le second programme est commun avec les fruits et légumes frais (Interfel), et bénéficie d’un cofinancement de l’Union européenne. Ce programme est constitué d’actions en points de vente (animations culinaires, kits PLV) et de relations presse et publiques (outils et événements presse, création et diffusion de contenus informatifs).

Face à des consommateurs de plus en plus connectés, les nouveaux outils développés depuis 2010 (site Internet dédié aux recettes, page Facebook) ont rencontré un beau succès. La communication générique sur la pomme de terre s’oriente donc vers une digitalisation plus forte, pour davantage de proximité avec les consommateurs.
Aujourd’hui, seul un relais sur le terrain manque pour que la communication générique soit une véritable communication à 360°. C’est dans ce sens qu’est actuellement menée la réflexion au sein de la commission Promotion.

Pomme de terre hebdo n°1174 du 15 décembre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1173 du 1er décembre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1172 du 24 novembre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1171 du 17 novembre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1170 du 10 novembre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1169 du 27 octobre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1168 du 20 octobre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1167 du 13 octobre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1166 du 6 octobre 2017

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Pomme de terre hebdo n°1165 du 29 septembre 2017

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16

janvier
2018

SIVAL

Le salon des productions végétales spécialisés se tiendra du 16 au 18 janvier 2018 à Angers.

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31

janvier
2018

Journée technique nationale Pomme de terre d’Arvalis

Le rendez-vous incontournable consacré à la pomme de terre organisé par Arvalis - Institut du Végétal se tiendra à Paris le 31 janvier 2018.

Programme et inscription

7

février
2018

Fruit Logistica

Le Salon Mondial des Fruits et Légumes frais se tient du 7 au 9 février à Berlin.

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24

février
2018

Salon International de l’Agriculture

Le 55ème SIA se tiendra du 24 février au 4 mars 2018 au Parc des Expositions de la Porte de Versailles à Paris.

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11

avril
2018

Forum Végétable

Le 11ème Forum Végétable se tiendra le 11 avril 2018 à Paris.

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7

juin
2018

Congrès National de FEDEPOM

Du jeudi 07 juin au vendredi 08 juin 2018 à Nantes.