Dans un contexte de baisse de la consommation des pommes de terre fraîche, la communication est essentielle pour générer de la présence à l’esprit et soutenir les ventes. Pour atteindre cet objectif, un plan de communication 360° est déployé par le CNIPT sur la période hivernale particulièrement propice à la consommation du légume préféré des Français.

Un plan média impactant

La saga « Il y a de la pomme de terre dans l’air ! » revient en force en février-mars 2022. Diffusé en télévision du 29 janvier au 25 février 2022, le spot publicitaire a été diffusé en bande annonce du programme Un Si Grand Soleil sur France 2, diffusé quotidiennement à 20h45. Le plan média a touché 30 millions de contacts avec une répétition moyenne de 3,7 sur les 25-49 ans. Au total (ensemble 15+) plus de 223 millions de personnes ont été touchées en moyenne 7,4 fois. Bien qu’impactants, les résultats sont légèrement en dessous des objectifs fixés du fait d’une baisse global des audiences en TV depuis le début de l’année 2022. Ce retard de performance sera compensé en mai-juin 2022 avec la mise en place d’une communication primeur en TV sur France 2.

Le spot a également diffusé en Replay TV sur France 2 et sur MyTF1 jusqu’au 13 mars et annonçait le jeu « Faites de la pomme de terre », permettant d’atteindre 5 millions de vues à 100% (+40% vs objectif).

Un plan média impactant

3ème édition de la « Faites de la pomme de terre »

Février signait le retour de l’opération « Faites de la pomme de terre », un jeu concours avec obligation d’achat annoncé en rayon sur les filets de pommes de terre et également en replay TV et sur les réseaux sociaux. Le dispositif permet d’animer les ventes en rayon et a une forte valeur incitative, son annonce en replay TV encourage l’achat de pommes de terre à 81% des répondants du post test publicitaire*.

 

Cette année, un partenariat exclusif avec Thermomix a permis de faire remporter 2 robots culinaires en plus de dîners gastronomiques et de livrets recettes dans le cadre d’un jeu concours 100% gagnant. Le bilan est très positif : 29 opérateurs ont participé avec au total plus de 3 millions de packs porteurs de l’opération. Le site internet du jeu a recensé plus de 11 000 visites et 3 500 participations.

 

L’opération était également déclinée sur Facebook avec un fil rouge sur le thème des élections présidentielles. Quatre pommes de terre se sont portées candidates et ont présenté leur programme gourmand à travers une série de publications amusantes et originales. La campagne a bien performé avec 1,6 million d’impressions et un très bon taux d’engagement de 4,3% par publication et 10% sur les formats stories.

*source : Post-test publicitaire Opinion Way de mars 2022

3ème édition de la « Faites de la pomme de terre »

Un plan de communication aux performances significatives

Les performances du plan média ont été mesurées par un post test publicitaire mené par le cabinet Opinion Way en mars 2022. La campagne 2022 a permis de maintenir l’image positive des pommes de terre en termes de plaisir (95%), de convivialité (93% ; avec une progression de 3 points du « tout à fait d’accord ») et de facilité de préparation au quotidien (94%). Et surtout la campagne média a un impact positif sur la fréquence d’achat : 76% des interrogés ont acheté des pommes de terre au cours des 4 dernières semaines, cet indicateur monte à 88% pour les personnes ayant été fortement exposée à la campagne publicitaire des pommes de terre. L’association des pommes de terre avec le programme Un Si Grand Soleil est jugée positive par 74% des répondants. La campagne a une bonne valeur incitative, néanmoins elle donne moins envie de découvrir de nouvelles recettes qu’en 2021 (72% soit -3 pts vs n-1) et elle est jugée moins incitative (67% soit -4 pts vs n-1). De son côté, l’opération Faites de la pomme de terre dispose d’une notoriété stable mais génère moins d’incitation à se rendre en magasin qu’en 2021 (81% soit -8 pts vs n-1). Cela s’explique notamment par un investissement publicitaire en baisse de 55% vs n-1, car comme le démontre le post-test : plus la campagne est visible et plus la cible est exposée à la campagne, meilleures sont l’image du produit et l’incitation à l’achat.

Une visite en immersion dans la filière avant le Salon de l’Agriculture

Lancé à la place du Salon de l’Agriculture en 2021, le site immersif ceuxquifont.lespommesdeterre.com  permet une immersion dans la filière pomme de terre. Pour relancer le trafic en 2022, un jeu concours est mis en place sur le site et relayé sur Facebook du 31 janvier au 13 février. A gagner :  12 lots de 2 places pour le Salon International de l’Agriculture. Le site a atteint 9 200 visites et un temps passé moyen de 4 minutes et 41 secondes. Cette moyenne reflète l’intérêt des utilisateurs pour les contenus du site et la cohérence du ciblage de la campagne sur Facebook.

Le salon International de l’Agriculture

Les professionnels, sur le stand des Pommes de terre lors du Salon International de l’Agriculture, ont accueilli 27 300 participants aux différentes animations. Le bilan complet est disponible dans le PDTH n°1318 du 10 mars 2022.

Pour accompagner la participation des Pommes de terre au salon, un dossier de presse a été rédigé et adressé aux journalistes mi-février 2022. Il met en avant le quotidien de la filière pommes de terre qui fournit aux Français un produit frais, de qualité et qui s’adapte aux changements (climat, eau, environnement…). Ce dossier a permis de générer 5 articles, 1 intervention radio et 3 TV web, pour une audience globale de 11,5 millions.

Le salon International de l’Agriculture